El Amo del Rating

En 1996, mientras trabajaba para Nielsen en Colombia, fui encargado de recuperar y transformar el servicio de medición de audiencia de televisión, el cual hasta ese momento se realizaba con cuadernillos. Una nueva empresa brasileña, IBOPE, había ingresado al mercado colombiano con un sistema de medición electrónica conocido como People Meter. Aunque yo no trabajaba en ese campo, después de 6 meses de búsqueda desesperada, nadie quiso tomar el cargo debido a que IBOPE estaba conquistando el mercado de las agencias de publicidad y canales de televisión con su medición electrónica. Levanté la mano a mi jefe y, a pesar de ser un ejecutivo joven y sin mucha experiencia, fui comisionado para enfrentar el desafío de contener a IBOPE.

Nielsen había desarrollado en Finlandia un People Meter muy avanzado para ese momento del mercado, con un sistema de conexión no invasivo y con capacidad para medir la audiencia en mercados más sofisticados que América Latina. Nos sumergimos en la implementación de estos People Meters en Colombia con la intención de frenar el avance de IBOPE. Debido al ruido en la prensa, empezamos a recibir llamadas de muchos países de América Latina solicitando la instalación de este sistema. Así que comencé a viajar como loco por la región y logramos implementar nuestros People Meters en México, Colombia, Ecuador, Perú, Argentina, Panamá y Costa Rica. Esto claramente contuvo el avance de IBOPE en la región, recuperando mercados que ya habíamos perdido como México y Colombia.

Sin embargo, como Nielsen cometimos dos errores de cálculo. En primer lugar, tratamos de atacar a IBOPE en Brasil, su país de origen, con un sistema de medición "real time" con transmisión de datos vía miro-ondas, que no había sido probado en ningún otro mercado. En segundo lugar, trajimos un equipo de medición costoso que no fue valorado en calidad por la industria, especialmente las agencias de publicidad, las cuales nunca valoraron el papel de la compra y planificación de medios y no habían invertido en actualizar sus equipos de cómputo. Nos encontramos ofreciendo un "Ferrari" en mercados que solo querían un auto popular. Aun así, la reacción agresiva de Nielsen abrió la puerta para evitar una guerra sin cuartel entre las dos empresas, donde una de ellas tendría que salir del mercado.

Para las grandes multinacionales, América Latina no es una región importante en términos de ingresos, así que seguramente para Nielsen cederle el mercado de medición de audiencia a IBOPE y concentrarse en su negocio principal el "store audit" era como quitarle un pelo a un gato. Sin embargo, para IBOPE, era defender su mercado principal. Así que, ante una situación en la cual el enemigo podría perder mucho al no ganar la guerra, las dos empresas decidieron negociar, ya que era como tener dos monedas en circulación en el mismo país. Acordaron que Nielsen cedería el mercado a IBOPE y se convertiría en socio de su negocio. Nielsen cedería en América Latina y IBOPE no intentaría ingresar en los negocios más grandes de Nielsen. Estoy seguro de que Nielsen recuperó su inversión solo con el pago inicial que recibió de IBOPE y ha obtenido utilidades sobre este negocio desde entonces. Desde mi punto de vista, fue un muy buen negocio para Nielsen.

Como pasa hoy en día, la data que generaba Nielsen era tan grande que las agencias eran incapaces de manejarla. De esta experiencia, aprendí grandes lecciones:

1. Si quieres la paz, debes prepararte para la guerra. Esta fue claramente la posición de Nielsen.

2. No ofrezcas lo que el cliente no necesita, a menos que seas capaz de despertarle la necesidad.

También tuve la oportunidad de conocer a la mayoría de los dueños de canales de televisión en toda la región, lo cual me ayudó muchísimo en mis siguientes retos al desarrollar las redes de agencias de medios en la región y fuera de ella. Asimismo, aprendí mucho sobre el manejo de grandes bases de datos y el cruce de variables, conocimientos que hoy en día se utilizan en el mundo digital. Espero ver el día en que el People Meter sea sustituido para medir la audiencia de televisión en el mundo, pero hasta ahora no se ha encontrado una mejor manera, a pesar de que se han intentado otros modelos basados en datos digitales. Esto se debe a que, cuando se comparte la pantalla, es imposible saber quién la está mirando a menos que se registre en algún dispositivo.

A pesar de la individualización, seguimos viendo la pantalla de TV con amigos y familiares, y los bares continúan instalando pantallas para ver eventos deportivos. El aumento de la oferta ha traído una mayor fragmentación de la audiencia entre plataformas y dispositivos.

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Vallas un medio diferente

En junio de 2002, al inicio de mi carrera en la publicidad, asumí la presidencia de MindShare para la región Andina. Esto ocurrió después de haber trabajado durante una década en Nielsen, específicamente en el área de investigación de medios. Fue entonces cuando recibí una llamada de Carlos Enrique Rodriguez, quien actualmente se desempeña como Director de la revista Dinero en Colombia. Su interés era entrevistarme sobre una metodología pionera para medir la publicidad exterior, utilizando dos herramientas revolucionarias en ese momento: el GPS y la cartografía digitalizada, tecnologías que estaban siendo adoptadas globalmente para crear sistemas de navegación y geo-referenciación. Hasta ese momento, la compra de publicidad exterior (OOH) no solía realizarse a través de agencias de medios en la mayoría de los mercados. Por lo general, se gestionaba directamente con agencias especializadas, como Portland Outdoor, que había sido adquirida por el grupo WPP, al que pertenecía MindShare. Reconociendo la oportunidad de negocio y el valor que esta metodología podía aportar, encargué a Paula Fernández, quien en ese momento estaba en su etapa de trainee y a punto de graduarse, que investigara la metodología de medición lanzada por Pórtale Outdoor en Londres, la cual más tarde se transformaría en Kinetic Worldwide, hoy en día uno de los compradores globales de OOH más grandes del mundo. Tuve el privilegio de desempeñar el cargo de CEO Global en Kinetic desde 2014 hasta 2018. Paula Fernández, quien forma parte de ese selecto grupo de profesionales latinoamericanos que han alcanzado posiciones destacadas en la industria publicitaria a nivel global, analizó exhaustivamente todas las metodologías existentes y me presentó una idea revolucionaria: ser los primeros en crear una medición de OOH utilizando GPS y geo-referenciación. Dado que los recursos de WPP en Colombia eran limitados, decidimos emprender este desarrollo de manera local y discreta hasta que tuviéramos resultados tangibles. Para financiar este proyecto, buscamos un cliente que necesitara medir su publicidad exterior. Descubrimos que las compañías fabricantes de cigarrillos estaban particularmente interesadas, ya que en ese momento comenzaban a surgir restricciones en la publicidad de este producto. Los posibles clientes eran tres: British American Tobacco (nuestro cliente, que veía esta medición como un valor agregado de la agencia en lugar de un costo adicional), Coltabaco (una empresa colombiana con un interés bajo) y Philip Morris, que lamentablemente estaba bajo la gestión de Starcom, una empresa perteneciente al grupo Publicis. Solicitamos una reunión con Martha Marín, quien en ese momento era CEO de Starcom para América Latina. Martha comprendió la idea y nos apoyó en secreto para crear una versión "White Label" (marca blanca) que presentamos a Philip Morris. Así nació una de las primeras mediciones electrónicas de OOH en América Latina, respaldada por un trainee y financiada con recursos de la competencia. Este servicio fue posteriormente implementado por Group M en varios países de América Latina. Sin embargo, se suspendió cuando WPP decidió trasladar toda su compra de OOH a Kinetic. Durante mi mandato como CEO de Kinetic, decidimos emprender otras iniciativas relacionadas con el OOH, como la creación de un modelo de planificación de medios centrado en el OOH y la publicidad móvil. Desarrollamos un sistema de escaneo oculto en el que la fotografía se convertía en un código, evitando la necesidad de colocar códigos QR en vallas publicitarias. Aunque esta tecnología funcionó bien, la falta de disposición de las personas a escanear antes del COVID-19 hizo que la plataforma de venta de publicidad, tanto digital como estática, que hoy conocemos como www.billboardsin.com, no se percibiera como útil en ese momento. La publicidad exterior ha recuperado su importancia después del COVID-19, especialmente ahora que los anunciantes móviles han comprendido que la publicidad exterior es un socio valioso. Junto con la publicidad en tiendas minoristas ("retail advertising"), forman una combinación que permite llegar de manera muy focalizada a las audiencias a lo largo del proceso de compra, con una medición detallada tanto de la efectividad publicitaria como de las ventas. Imaginen ver un anuncio en la calle o en un centro comercial y comenzar a recibir mensajes personalizados en su teléfono celular, invitándolos a comprar el producto que tienen en mente. Esto es posible gracias a plataformas como "Amazon", servicios de entrega a domicilio como "Rappi" o cupones de descuento aplicables en el centro comercial en el que se encuentran. Hoy en día, esta precisión es una realidad, sin desperdiciar recursos y con mediciones precisas de las audiencias en todo momento. Esto se logra mediante el reconocimiento de imágenes, la identificación de la ID del dispositivo o el análisis de los hábitos de compra a través de aplicaciones. El futuro se vislumbra brillante para crear un ecosistema en el que otros medios no sean necesarios para alcanzar los resultados comerciales de las marcas. La creatividad seguirá siendo esencial en este panorama. En una era en la que la atención se centra en la imagen y el video se ha convertido en una herramienta poderosa para captarla, debemos utilizar formatos DOOH (Digital Out-of-Home) más atractivos. Aprovechemos las pantallas táctiles para crear experiencias interactivas que involucren aún más a la audiencia. ¿Qué tal la publicidad anamórfica para generar un efecto 3D? Las posibilidades son enormes. Mañana estaremos interactuando en la calle con versiones mejoradas de la publicidad en pantallas 3D. En América Latina, tendremos nuestro propio Times Square, y con los carros autónomos, la publicidad exterior no solo mantendrá su relevancia, sino que incluso podrá ampliar su impacto. Hay tantas oportunidades por explorar.

Sin embargo, algo en lo que estoy seguro es que debemos aprovechar la tecnología para innovar y generar emociones significativas en los consumidores, especialmente en un mundo saturado de publicidad. El Internet de las cosas nos ofrece la posibilidad de implementar publicidad específica que conecte de verdad con las personas y, al mismo tiempo, nos proporcione datos cruciales para nuestras estrategias comerciales. Al aprovechar al máximo la realidad aumentada, podremos presentar diferentes versiones del mundo a nuestro público. Los smartphones tienen un gran potencial para ayudarnos a crear estrategias asombrosas que quedarán en la memoria de los consumidores.

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Grand Prix de Medios fué para OMD Chile y cerveza Cristal

Recuerdo bien aquel año, 2003. Era presidente de "OMD Latinoamérica" cuando nuestra campaña para la Cerveza Cristal en Chile ganó Gran Prix en Cannes. Estuve muy orgulloso del equipo que me correspondió liderar e hizo esta histórica campaña.

Fue nuestra audacia y creatividad lo que nos llevó a romper barreras. Decidimos insertar spots de 5 segundos en la película Star Wars, aprovechando e imitando sus escenas, fuera de los cortes comerciales. Este audaz recurso creativo nos llevó a ganar el premio a mejor uso de televisión, pero también despertó controversia. Lucas Films y Twentieth Century Fox alzaron la voz contra nosotros, llevando nuestro caso frente al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria de Chile (CONAR).

Recuerdo cómo esperamos con ansiedad el fallo de CONAR, sabiendo que nuestro destino estaba en sus manos. Pero, finalmente, la suerte nos sonrió. CONAR falló a nuestro favor y el de Canal 13, considerando que el contrato firmado con la productora norteamericana permitía a Canal 13 "ofrecer a sus clientes la exhibición de publicidad durante la transmisión de la película por sus señales, sin restringirse o delimitarse la clase o naturaleza de dicha publicidad de manera alguna".

Esos eran tiempos de intensa competencia entre agencias creativas y redes de medios, una época de cambio en el negocio. Hoy, en SAB Marketing Connections, capitalizamos esa experiencia y la combinamos con las nuevas tendencias digitales y el increíble talento joven de nuestra red.

Aún me emociona recordar aquellos comerciales. Si quieres revivir aquel momento, puedes ver los comerciales aquí

https://www.adlatina.com/publicidad/confirmado-el-grand-prix-de-medios-fue-para-omd-chile-y-cristal